Август 5, 2008
Продолжение. Часть третья здесь. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.
Сухой остаток
Опыт последующих лет показал, что для компаний b2b ключевыми в продвижении новых продуктов являются не методы стимулирования сбыта, а политика ценообразования и создание системы поддержки клиента при эксплуатации этих продуктов: сети сервисных центров для ремонта и модернизации ноутбуков, телефоны информационной службы, сертифицированный контроль качества собираемых ноутбуков, и подобные сервисы. Именно из-за того, что компании не могли вкладываться дополнительно еще и в создание системы поддержки клиента при эксплуатации собственных продуктов, они не спешили браться за самостоятельную сборку. Это основная причина отказов крупных компаний от проекта – они понимали, во что им это обойдется при желаемых масштабах производства и продаж. Сложно было оценить в деньгах весь комплекс затрат на необходимые сервисные службы, поскольку он зависит от очень многих факторов. Возьмем, например, продуктовую политику – количество комплектующих, которые требуется держать на складе для гарантийной поддержки 10 моделей ноутбуков, проданных по 100 штук каждой и для 2 моделей, проданных по 500 штук отличается как 5 к 4.
«Если оценивать успешность данного проекта, то его можно отнести к нерезультативным, но эффективным – проект по результатам продаж был неудачный. Причина – в бизнес-организации предложения: узкий выбор платформ, нехватка комплектующих для возможных конфигураций. А результаты выбранных маркетинговых коммуникаций – успешные, так как возбудили интерес клиентов к предложению, которые стали делать пробные заказы», – комментирует Максим Поклонский, который в 2003 году руководил маркетинг-коммуникациями ASBIS, имея в виду эффект от своей части работы, как промоутера предложения («клиенты пришли»). Комплекс запланированных коммуникационных мероприятий оказался хорошим миксом для продвижения основной идеи – российские компании смогут скручивать и продавать ноутбуки под своими марками. Клиенты были «разогреты», продавцы были снабжены всем необходимым материалом для личных продаж, многие сборщики сделали пробные закупки. В широкий тираж эта тема не вышла прежде всего по причине отсутствия первичного спроса на ноутбуки под отечественными локальными брендами Рыночный спрос жесток, ему безразлично, как хороши ваши маркетинговые коммуникации. Если вы не предлагаете ценности, заключенной в бренде, характеристиках продукта или его цене, то не стоит витать в облаках. Это будет вам дорого стоить».
Нажмите здесь, чтобы читать дальше
Posted in маркетинг, методы продвижения 
No Comments »
Август 4, 2008
Продолжение. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.
«Копать будем здесь»
Поскольку основным методом убеждения клиента являлись «слова», значительное внимание в продвижении уделялось тренингам персонала работающим с клиентами (продажи, сервис, маркетинг) и обучению их правильному позиционированию, фактам, цифрам и аргументации, ориентированной на продвижение «мобильного предложения» Ярким был пример развития Европейского рынка (с данными IDC, Garthner), где рост десктопов остановился, а ноутбуки резко пошли вверх. То есть те компании, которые уже собирали десктопы, как естесственное развитие своего бизнеса могли видеть только начало производства ноутбуков. Для его качественного представления, в качестве поддерживающих маркетинговых материалов, для продавцов были подготовлены презентации, которые использовались на встрече с клиентами, а также специальные версии этих презентаций для пересылки по электронной почте. Так клиенту предоставлялась удобная возможность еще раз рассмотреть предложение самостоятельно и поделиться этой информацией с коллегами.
Для обучения персонала компаний-клиентов процессу сборки ноутбуков были подготовлены специальные демонстрационные фильмы, которые показывали на семинарах для обучения технического персонала клиентов. К сожалению, тогда еще не было таких сервисов, как YouTube, Google Video и SlideShare, сейчас с их помощью распространение подобных фильмов и презентаций значительнго упростилось, и клиенты предпочитают получить по почте ссылку для просмотра презентационных материалов в онлайне, нежели чем с компакт-диска.
Нажмите здесь, чтобы читать дальше
Posted in маркетинг, методы продвижения No Comments »
Август 3, 2008
Продолжение. Читать статью с начала.
«Здесь – играем, здесь – не играем»
Казавшееся разумным, на первый взгляд, размещение прямой рекламы в практически единственном специализированном издании для b2b сектора (фокус остальных изданий размыт – это одновременно и компании и конечные пользователи) компьютерного бизнеса, Computer Reseller News, было отклонено маркетологами ASBIS, как по причине ограничений выделенного на продвижение бюджета, так и из-за дублирования воздействия на целевую аудиторию. Ведь существующие клиенты (50% целевой аудитории) должны были получить информацию о продукте из других, менее дорогих источников: продавцы компании, сайт, пресс-релизы, е-mail рассылки, участие в мероприятиях Intel. В итоге, цена контакта, при небольшом количестве потенциальных новых клиентов, была бы неоправданно высокой.
Вспомогательные печатные материалы (брошюры, листовки) по причине низких тиражей и высокой стоимости за экземпляр использовались мало. В пользу этого решения говорила специфика российского менталитета и b2b сектора в целом, говорит в пользу этого решения – подавляющее большинство клиентов, обладая техническим образованием и практическим опытом, уделяют особое внимание технической стороне вопроса (совместимость компонент, возможности модернизации, наличие программного обеспечения и др.), а это можно проверить только попробовав собрать ноутбук «руками».
Нажмите здесь, чтобы читать дальше
Posted in маркетинг, методы продвижения No Comments »
Август 2, 2008
Выбор средств маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета – непростая задача для любой компании. Для b2b рынка она – критическая. Достичь здесь, даже сравнительно небольшую, целевую аудиторию весьма непросто. Еще сложнее передать ей необходимое сообщение. В дополнение к этому, долгий процесс принятия решения о покупке, обычный для b2b, сводит на нет все предпринятые усилия и удорожает стоимость сделки. Как выбрать то, что сработает быстро и эффективно?
Дистрибьюторская компания ASBIS предоставила российским сборщикам компьютеров шанс производить ноутбуки под их собственными брендом. Насколько удачны были выбраны методы убеждения клиентов в прибыльности нового бизнеса и удалось ли достичь цели – мнения о достигнутом эффекте разошлись.
«Нашебуки»
В 2003 году в России начал активно расти рынок ноутбуков. В то время Intel активно продвигал свою новую мобильную технологию Centrino® и производители мобильных платформ начали предлагать новые модели на ее базе. Цены на ноутбуки А-брендов были значительно выше российских предложений, а их представительства пока еще не вели активного маркетинга, ожидая момента, когда рынок «созреет». Две российских «ноутбучных» компании к тому моменту уже несколько лет строили свои бренды – RoverBook (c 1995) и BLISS (c 1999 года). Они уже тогда тратили средства именно на продвижение собственных брендов, размещая рекламу в компьютерной прессе. Имея опыт продаж ноутбуков от А-брендов (IBM, HP, Dell, ASUS и других), компьютерные компании начали задумываться о продаже мобильных компьютеров под собственным именем. В 2002 году активно началось продвижение новых российских ноутбучных брендов iRU (это была вновь созданная компания NCA Group, за которой стояла компания Merlion и MaxSelect (Atlantic Computers). Крупные и средние игроки, глядя на Европу и Америку, понимали, что скоро на рынке начнется бум – но не знали, как к нему подготовиться. Больших закупок платформ для сборки ноутбуков самостоятельно они сделать не могли (не продадут! рынок-то не готов), а маленькие закупки означали неконкурентную цену…
Нажмите здесь, чтобы читать дальше
Posted in маркетинг, методы продвижения No Comments »
Апрель 16, 2008
Организовать участие компании в выставке – стандартная задача для маркетолога. Цели, которые компания хочет достичь с помощью участия в выставке, могут быть самые разные. Но они определяют, каким именно это участие будет: какой стенд, что на нем представлено, как организована работа сотрудников и многое другое. Если это небольшое по размерам мероприятие, то проблемы привлечения посетителей на стенд не будет. А вот если это большая выставка, а потенциальным клиентом компании является каждый ее посетитель, то заставить его посетить стенд компании и запомнить ее, становится непростой задачей.
По роду своей деятельности я довольно часто бываю на выставках в разных странах. Порой я отмечаю интересные идеи, додумываю их и записываю в своем ежедневнике. За последние двенадцать лет таких идей накопилось несколько десятков. На страницах этого блога я поделюсь некоторыми из них. Рассмотрим несколько идей по привлечению посетителей крупной выставки на стенд компании.
Как привлечь на свой стенд посетителя в момент его входа на выставку:
Почетный посетитель
Суть – повысить статус посетителя и «привязать» его к компании в глазах других посетителей, а также сразу обеспечить полезной информацией о выставке и помочь найти стенд компании.
- Сделайте прозрачные бэджи-кармашки со шнурком, чтобы вешать его на шею. Эти бэджи всем входящим на выставку должны раздавать промоутеры. Понятное дело, что на шнурке должно быть лого компании. Внутрь бэджа вкладываются специально напечатанные в формате бэджа материалы о компании. Главное, чтобы с одной стороны бэджа был план выставки (удобно для посетителя – будет пользоваться им как картой) с обозначенным стендом компании и текстом «здесь вас ждет сюрприз» (приготовьте мелкие сувениры), а с другой – слово «Посетитель» и информация о выставке (лого, название, даты). Допишите: «почетный посетитель стенда ХХХ».
Нажмите здесь, чтобы читать дальше
Posted in выставка, методы продвижения, ремарки 4 Comments »
rss записей
Пишите
Новые комментарии