«Собрать себе ноутбук». Заключение.

Date Август 6, 2008

Заключение. Часть четвертая здесь. Часть третья здесь. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.

Основной причиной того, что «Мобильное предложение» ASBIS «не пошло», стал приход западных брендов с агрессивными ценами. В первую очередь, это были Acer и ASUS (цены на него первоначально были высокими, и упали сразу после прихода Acer). Ноутбучный бизнес RoverBook живет до сих пор, но если вы посмотрите на последние результаты покупательских предпочтений то видно, что его популярность сошла на нет. RoverBook было неинтересно работать через ASBIS, поскольку, как ОЕМ, он и сам имел прямые контракты с производителями и его обороты в мобильном бизнесе можно было сравнить с ASBIS. Соответственно, и цены на комплектующие у него были такие-же. И еще – закупая сам, RoverBook решал вопрос индивидуализации моделей своих ноутбуков, то есть, их экслюзивный внешний вид. ASBIS эту проблему не решал – сборщики, покупая платформы у ASBIS, собирали ноутбуки, имеющие одинаковый внешний вид. Такое можно было простить в регионах, когда один мелкий сборщик продает ноутбуки, допустим, в Новосибирске, а другой – такие же, под своим брендом, но в Ростове, и они никак не пересекались по каналу сбыта. Но когда в крупном городе появляются одинаковые ноутбуки под разными брендами – это источник проблем.

Кроме того, у каждой компании-сборщика уже был свой бренд (под настольные компьютеры или что-то еще), так что вкладываться им пришлось бы не столько в новое предложение, сколько в развитие дополнительной инфраструктуры поддержки (сервис) и продаж (продавцы, клиенты). То есть не в расходы на продвижение (рекламу), а инвестиции в расширение своего бизнеса. И к этому российские компании действительно были не готовы.

А еще, не получилось потому, что покупая комплектующие по “Мобильному предложению” в ASBIS, сборщик получал ноутбук, практически не отличающийся по цене от дешевых А-брендов и мог конкурировать только за счет силы своего бренда и дополнительного сервиса. Плюс проблема быстрого падения цен: чтобы собрать модельный ряд из нескольких ноутбуков, требуется иметь на складе кучу комплектующих – процессоры, жесткие диски, память, сами платформы и т.д. А все это – так называемые «биржевые» позиции, которые очень быстро падают в цене, а прайс-протекшн от производителя (дистрибьютора) на них, как только они собраны в готовое издение, не распространяется. А на готовый ноутбук А-бренда он есть! Вот и получалось – ты купил комплект и собрал ноутбук – вдруг цены идут вниз – но у тебя-то ноутбук не дешевеет! А на готовый ноутбук А-бренда есть защита и он благополучно падает в цене. Иными словами – если не успел вовремя продать свой “самосбор” – то считай, что “попал”.

Ниши безбрендовых платформ сейчас уже практически нет. Сейчас ноутбук без бренда уже не существует и даже если на нем нет лейбла сборщика, всегда известен оригинальный производитель платформы (Mitac, Uniwill, Clewo, …). Из-за низких объемов сборки, собранный «российский» ноутбук уже не будет дешевле азиатского, и сейчас самые дешевые ноутбуки не российские, а азиатские.

«Собрать себе ноутбук». Часть четвертая.

Date Август 5, 2008

Продолжение. Часть третья здесь. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.

Сухой остаток

Опыт последующих лет показал, что для компаний b2b ключевыми в продвижении новых продуктов являются не методы стимулирования сбыта, а политика ценообразования и создание системы поддержки клиента при эксплуатации этих продуктов: сети сервисных центров для ремонта и модернизации ноутбуков, телефоны информационной службы, сертифицированный контроль качества собираемых ноутбуков, и подобные сервисы. Именно из-за того, что компании не могли вкладываться дополнительно еще и в создание системы поддержки клиента при эксплуатации собственных продуктов, они не спешили браться за самостоятельную сборку. Это основная причина отказов крупных компаний от проекта – они понимали, во что им это обойдется при желаемых масштабах производства и продаж. Сложно было оценить в деньгах весь комплекс затрат на необходимые сервисные службы, поскольку он зависит от очень многих факторов. Возьмем, например, продуктовую политику – количество комплектующих, которые требуется держать на складе для гарантийной поддержки 10 моделей ноутбуков, проданных по 100 штук каждой и для 2 моделей, проданных по 500 штук отличается как 5 к 4.

«Если оценивать успешность данного проекта, то его можно отнести к нерезультативным, но эффективным – проект по результатам продаж был неудачный. Причина – в бизнес-организации предложения: узкий выбор платформ, нехватка комплектующих для возможных конфигураций. А результаты выбранных маркетинговых коммуникаций – успешные, так как возбудили интерес клиентов к предложению, которые стали делать пробные заказы», – комментирует Максим Поклонский, который в 2003 году руководил маркетинг-коммуникациями ASBIS, имея в виду эффект от своей части работы, как промоутера предложения («клиенты пришли»). Комплекс запланированных коммуникационных мероприятий оказался хорошим миксом для продвижения основной идеи – российские компании смогут скручивать и продавать ноутбуки под своими марками. Клиенты были «разогреты», продавцы были снабжены всем необходимым материалом для личных продаж, многие сборщики сделали пробные закупки. В широкий тираж эта тема не вышла прежде всего по причине отсутствия первичного спроса на ноутбуки под отечественными локальными брендами Рыночный спрос жесток, ему безразлично, как хороши ваши маркетинговые коммуникации. Если вы не предлагаете ценности, заключенной в бренде, характеристиках продукта или его цене, то не стоит витать в облаках. Это будет вам дорого стоить».

Нажмите здесь, чтобы читать дальше

«Собрать себе ноутбук». Часть третья.

Date Август 4, 2008

Продолжение. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.

«Копать будем здесь»

Поскольку основным методом убеждения клиента являлись «слова», значительное внимание в продвижении уделялось тренингам персонала работающим с клиентами (продажи, сервис, маркетинг) и обучению их правильному позиционированию, фактам, цифрам и аргументации, ориентированной на продвижение «мобильного предложения» Ярким был пример развития Европейского рынка (с данными IDC, Garthner), где рост десктопов остановился, а ноутбуки резко пошли вверх. То есть те компании, которые уже собирали десктопы, как естесственное развитие своего бизнеса могли видеть только начало производства ноутбуков. Для его качественного представления, в качестве поддерживающих маркетинговых материалов, для продавцов были подготовлены презентации, которые использовались на встрече с клиентами, а также специальные версии этих презентаций для пересылки по электронной почте. Так клиенту предоставлялась удобная возможность еще раз рассмотреть предложение самостоятельно и поделиться этой информацией с коллегами.

Для обучения персонала компаний-клиентов процессу сборки ноутбуков были подготовлены специальные демонстрационные фильмы, которые показывали на семинарах для обучения технического персонала клиентов. К сожалению, тогда еще не было таких сервисов, как YouTube, Google Video и SlideShare, сейчас с их помощью распространение подобных фильмов и презентаций значительнго упростилось, и клиенты предпочитают получить по почте ссылку для просмотра презентационных материалов в онлайне, нежели чем с компакт-диска.

Нажмите здесь, чтобы читать дальше

«Собрать себе ноутбук». Часть вторая.

Date Август 3, 2008

Продолжение. Читать статью с начала.

«Здесь – играем, здесь – не играем»

Казавшееся разумным, на первый взгляд, размещение прямой рекламы в практически единственном специализированном издании для b2b сектора (фокус остальных изданий размыт – это одновременно и компании и конечные пользователи) компьютерного бизнеса, Computer Reseller News, было отклонено маркетологами ASBIS, как по причине ограничений выделенного на продвижение бюджета, так и из-за дублирования воздействия на целевую аудиторию. Ведь существующие клиенты (50% целевой аудитории) должны были получить информацию о продукте из других, менее дорогих источников: продавцы компании, сайт, пресс-релизы, е-mail рассылки, участие в мероприятиях Intel. В итоге, цена контакта, при небольшом количестве потенциальных новых клиентов, была бы неоправданно высокой.

Вспомогательные печатные материалы (брошюры, листовки) по причине низких тиражей и высокой стоимости за экземпляр использовались мало. В пользу этого решения говорила специфика российского менталитета и b2b сектора в целом, говорит в пользу этого решения – подавляющее большинство клиентов, обладая техническим образованием и практическим опытом, уделяют особое внимание технической стороне вопроса (совместимость компонент, возможности модернизации, наличие программного обеспечения и др.), а это можно проверить только попробовав собрать ноутбук «руками».

Нажмите здесь, чтобы читать дальше

«Собрать себе ноутбук» – это вы можете

Date Август 2, 2008

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета – непростая задача для любой компании. Для b2b рынка она – критическая. Достичь здесь, даже сравнительно небольшую, целевую аудиторию весьма непросто. Еще сложнее передать ей необходимое сообщение. В дополнение к этому, долгий процесс принятия решения о покупке, обычный для b2b, сводит на нет все предпринятые усилия и удорожает стоимость сделки. Как выбрать то, что сработает быстро и эффективно?

Дистрибьюторская компания ASBIS предоставила российским сборщикам компьютеров шанс производить ноутбуки под их собственными брендом. Насколько удачны были выбраны методы убеждения клиентов в прибыльности нового бизнеса и удалось ли достичь цели – мнения о достигнутом эффекте разошлись.

«Нашебуки»

В 2003 году в России начал активно расти рынок ноутбуков. В то время Intel активно продвигал свою новую мобильную технологию Centrino® и производители мобильных платформ начали предлагать новые модели на ее базе. Цены на ноутбуки А-брендов были значительно выше российских предложений, а их представительства пока еще не вели активного маркетинга, ожидая момента, когда рынок «созреет». Две российских «ноутбучных» компании к тому моменту уже несколько лет строили свои бренды – RoverBook (c 1995) и BLISS (c 1999 года). Они уже тогда тратили средства именно на продвижение собственных брендов, размещая рекламу в компьютерной прессе. Имея опыт продаж ноутбуков от А-брендов (IBM, HP, Dell, ASUS и других), компьютерные компании начали задумываться о продаже мобильных компьютеров под собственным именем. В 2002 году активно началось продвижение новых российских ноутбучных брендов iRU (это была вновь созданная компания NCA Group, за которой стояла компания Merlion и MaxSelect (Atlantic Computers). Крупные и средние игроки, глядя на Европу и Америку, понимали, что скоро на рынке начнется бум – но не знали, как к нему подготовиться. Больших закупок платформ для сборки ноутбуков самостоятельно они сделать не могли (не продадут! рынок-то не готов), а маленькие закупки означали неконкурентную цену…

Нажмите здесь, чтобы читать дальше