О блоге руководителя

Date Июнь 25, 2010

Пару месяцев назад я давал комментарий в украинскую газету “Бизнес” на тему профессиональных блогов топ-менеджеров. Насколько я в курсе, статья вышла, но вошел ли туда мой комментарий, я не знаю. Во всяком случае, я хотел бы ознакомить читателей блога Рынкование с моим мнением по этому поводу.

Вопрос: К любым поступкам нас толкают определенные обстоятельства. Что может подтолкнуть руководителя к необходимости начать вести блог? Какие для этого должны быть предпосылки?

Достаточной предпосылкой возникновения необходимости вести свой блог является отсутствие у руководителя иных возможностей для удобной коммуникации с целевой аудиторией. А необходимым условием является желание руководителя вести именно блог, а не использовать иные каналы коммуникации. Следует заметить, что сейчас ведение блога не является чем-то особенным, отличающим компанию и ее руководителя от других. Можно с уверенностью утверждать, что блог, как канал коммуникации в интернете, достаточно давно обрел набор стандартов и правил, следование которым является нормой и отклонение от которых остро воспринимается аудиторией как нечто негативное. Например, регулярность обновления блога, возможность комментирования записей и модерация комментариев.

Вопрос: С чего нужно начинать работу над созданием своего дневника, как только решили, что он таки нужен?

Схема работы стандартная и во многом такая же, как и с любым другим каналом коммуникации. Сначала формулируется цель использования блога, затем определяется его тематика и аудитория, потом устанавливаются критерии и методы оценки эффективности использования блога, и в заключение определяются ответственные персоны и составляется план действий. План действий должен включать в себя «редакционный» тематический план записей в блоге на несколько месяцев.

Вопрос: Как определить тематику с сообщений? От чего она зависит?

Тематика зависит от поставленных целей использования блога и его целевой аудитории. Очевидно, что, в первую очередь, блог должны читать те, для кого он предназначен.

Вопрос: Как решить вопрос с дизайном личного блога топ-менеджера? Насколько корректно и правильно, если он будет оформлен в корпоративных тонах компании?

Давайте определимся с терминологией. Имеется в виду личный блог (за которым стоит конкретный человек) или блог топ-менеджера компании (его ведет некто, занимающий определенную должность)? Это разные вещи. В общем случае, для дизайна личного блога единственным важным критерием является удобство его чтения и комментирования. То есть, имеет значение лишь функциональность интерфейса. Будут ли шрифты и цвета корпоративными – для личного блога не играет никакой роли. Они важны только для блога топ-менеджера.

Вопрос: Нужно ли, чтобы ведение блога вплетать в общую канву коммуникационной стратегии компании? Или это просто такое своеобразное расслабление для первого лица компании, возможность выговориться?

Если блог ведется от лица руководителя компании, то обязательно. Любая коммуникация от лица компании должна соответствовать единой стратегии.

Вопрос: Как определили свою целевую аудиторию?

Какой будет аудитория блога – зависит от поставленных целей. Важно понимать, что блог, как инструмент, должен соответствовать аудитории, которую требуется привлечь. Иными словами, сачок для ловли бабочек категорически не подходит для рыбалки, хотя внешне он очень похож на рыболовный сачок.

Вопрос: Во сколько может обойтись создание и содержание личного блога руководителя?

Здесь все сугубо индивидуально, поскольку определяется стоимостью времени конкретного руководителя, а также стоимостью времени сотрудников, привлекаемых для ведения блога. Предвижу возражение, что личный блог руководителя должен вести он сам. На что могу ответить, что на мой взгляд, в этом случае руководитель будет заниматься не своим делом и известное изречение Питера Друкера о том, что «маркетинг – это слишком серьезно, чтобы доверить его отделу маркетинга», совершенно не оправдывает его действий.

Вопрос: Один российский бизнесмен, например, завел себе дневник, поскольку денег на рекламу нового бизнес-проекта не хватало. И он очень откровенно писал, с какими трудностями сталкивался в процессе организации и ведения бизнеса. Его блог стал очень популярным. В последствии его читали и банкиры, и его же поставщики. Так что в разных тяжелых бизнес-реалиях именно вынесение на обсуждение сложившейся проблемы помогало ему реально разрешить ее. Вопрос вот в чем: зачем нужен блог? Какие вы видите возможности практического использования блога в решение бизнес-проблем? Какие коммерческие вопросы по ведению и развитию бизнеса можно решить с помощью личного блога первого лица?

И снова начнем с определений. Не следует путать бизнесмена и предпринимателя. Если первый уже имеет свое дело, то второй только начинает его создавать. Соответственно, цели, задачи и решаемые вопросы у них разные. Упомянутый предприниматель имел целью, в первую очередь, выговориться и его блог, ввиду «оригинальности» контента и адекватного стиля изложения, приобрел определенную аудиторию читателей. Далее, говоря о популярности, следует помнить о том, что, аудиторию блога ограничивает его контент, и, как правило, любой блог всего лишь «широко известен в узких кругах» заинтересованных читателей. Об успешности решения проблем посредством блога, как о некой специфике данного канала коммуникаций, говорить нет оснований, поскольку за годы до появления блогов пользователи интернета решали свои проблемы в форумах, а еще ранее – в эхо-конференциях.

Отвечая на вопрос о том, зачем руководителю нужен блог, я считаю, что блог ему нужен лишь как еще один канал коммуникации с целевой аудитерией и не более того. Основным каналом коммуникации блог может быть только у бизнеса, существующего исключительно в интернете (например, поисковый механизм).

Вопрос: Дело в том, что если забросить блог и не обновлять новыми сообщениями, оперативно не реагировать на комментарии и самостоятельно не комментировать на других блогах по аналогичной тематике, то рано или поздно вся работа по созданию и ведению блога сойдет на нет. Да и потом, такое отношение к блоговедению может в конце концов негативно отразиться на самом блогере. Заброшенный дневник – худший пиар для блогера. Как по вашему, чем чревата ситуация, когда дневник не обновляется и топ-менеджер перестает реагировать оперативно на комментарии? Может, вы в своей практике сталкивались со случаями, когда топ-менеджер ну не мог уделить время блогу. Расскажите, что именно мешает наконец добраться до своего онлайн-дневника? И как тогда решить проблему по поддержанию и регулярному обновлению дневника в отсутствии пишущего хозяина блога?

Именно поэтому блогом руководителя должен заниматься не он сам, а соответствующие специалисты. Руководитель – лишь единственный поставщик эксклюзивного контента для своего блога. Он «наговаривает» или дает свой черновой текст копирайтеру, который, в свою очередь, оцифровывает и, при необходимости, «доводит» текст и предоставляет окончательный вариант руководителю на подпись.
Кстати, руководитель, наговаривая посты на цифровой диктофон, практически автоматически получает аудио-подкаст к своему блогу.

Вопрос: Виртуальный дневник руководителя компании – явление интересное и привлекающее внимание само по себе. Кроме того, он может стать каналом влияния на аналитиков, рынок в целом, экспертов. Посему в своих описаниях нужно быть предельно правдивым. Иначе пострадает репутация руководителя, компании. Как определить эту грань правдивости? Что открывать в своих «записях дневниковых», а что – нет? Бывали ли случаи, когда в блоге появлялась информация, которая не для широкой общественности? Как реагировать и как действовать таком случае? Ведь реакция читателей в блогов, тем более блогов топов, незамедлительная?

Как я уже говорил, блог – всего лишь еще один канал коммуникации. Соответственно, все существующие правила работы с другими коммуникационным каналами работают и здесь. Нет разницы, где «просочилась» нежелательная информация – на блоге руководителя или в его интервью журналисту газеты. Реакция на это должна быть стандартная и PR-отдел должен быть готов «отработать» этот нежелательный информационный повод. Об антикризисном PR написано множество толстых книжек, так что я не вижу смысла их пересказывать. В общем случае, порядок действий следующий – оценить масштаб ущерба, определить возможность использования утечки информации во благо компании, обеспечить предотвращение повторной утечки информации и составить план реакции компании.

Вопрос: У вас есть свой рецепт: Как сделать блог максимально эффективным для решения вопросов, связанных с собственным бизнесом?

На мой взгляд, если возникли вопросы, связанные с собственным бизнесом, нужно заниматься их решением и этим самым бизнесом, а не блогом. Блог – это не швейцарский нож с дюжиной лезвий на все случаи. Как у любого инструмента коммуникации, у него есть свои достоинства и свои недостатки, но также есть свое назначение, в котором блог приносит максимальный эффект – двусторонее общение с интернет-аудиторией. Позволит ли это общение решить какие-то вопросы – зависит от конкретных ситуаций.

Вопрос: А какие существуют недостатки у блогов, как канала коммуникации и как их нивелировать по максимуму или хотя бы учитывать, используя блог, как инструмент коммуникации?

Основной недостаток блога – ограниченность его аудитории, поскольку, в отличие от других инструментов коммуникации, блог могут читать и комментировать только пользователи интернета. Другим недостатком является то, что даже являясь инструментом коммуникации, сам по себе блог является отдельным продуктом, нуждающимся в продвижении и имеющим собственный жизненный цикл.

Вопрос: Очень важно, преследуя исключительно коммерческие интересы, быть предельно корректным. Сложность в том, что использование блогов в коммерческих целях обычно вызывает негодование большинства блоггеров. Есть ли у вас личный секрет, как сделать так, чтобы блог помогал развивать бизнес и служит коммерческой цели. И это не вызывало бы негодования у читателей?

Секрета тут нет. Необходимо элементарное соблюдение этических норм. Если блоггер прямо пишет – это реклама за деньги, аудитория реагирует адекватно. Если пытается обмануть – результат будет плачевным.

4 Responses to “О блоге руководителя”

  1. Инга said:

    Кто должен отвечать на комментарии – руководитель или пиарщик?

  2. Владимир Николаев said:

    Насколько я понимаю, вас интересует общее правило – кто должен отвечать на комментарии на блоге?
    Ответ на этот вопрос состоит из двух частей: технической и содержательной. Содержательная часть может быть решена так: пиарщик пишет проект ответа на комментарий и подает его на утверждение руководителю. Руководитель утверждает комментарий и пиарщик публикует его под именем руководителя. То есть, технически, ответы готовит и публикует на блоге пиарщик. Но содержание самих ответов определяет руководитель.

  3. Инга said:

    Если каждый коммент будет утверждать каждый раз руководитель, то будет ооочень сложно. Тогда лучше самому руководителю вести свой блог. Если он доверяет его пиарщику, то руководитель будет больше времени тратить, отправляя пиарщику, чем напрямую вести. Так что как-то система не складывается.

  4. Владимир Николаев said:

    Ценность блога руководителя заключается именно в том, что записи и комментарии в нем сделаны этим самым руководителем (имеется в виду содержание текстов). Если блог руководителя будет делать пиарщик без участия самого руководителя, то это бессмысленное занятие, поскольку сводит к нулю ценность блога. Это будет блог пиарщика, но не руководителя.
    Блог – это ответственность. Руководитель должен понимать это и если он не в состоянии сам заниматься его контентом, то ему не следует даже начинать с блогом.

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>