Диалоги о лояльности

Date Февраль 22, 2009

Недавно на одном деловом форуме состоялась дискуссия о лояльности, и комментарии, кторые я делал во время обсуждения, мне показались достаточно интересными, чтобы собрать их в один небольшой пост. Цитаты других участников дискуссии я выделил отдельно. 

Вам не кажется, что разговоры о лояльности в России вообще преждевременны?

О преждевременности появления чего-либо можно говорить лишь при отсутствии предпосылок и условий. А лояльность, как таковая, у потребителя присутствует всегда. Учитывать ли в маркетинге ее существование или же нет – каждый решает самостоятельно.

..непонятно, зачем тратить деньги на лояльность и в чем ее отличие от BTL-мероприятий..

Человеку (клиенту), для поддержания его жизнедеятельности (совершения повторных покупок), необходимо давать постоянно дышать (лояльность) и периодически питаться (BTL-мероприятия).

А “экономическое” значение лояльности… Я бы говорил об “эластичности спроса по лояльности”, то есть, степени изменения доходов, полученных от новых и старых клиентов в ответ на мероприятия по формированию лояльности и/или отсутствию таковых.

..формально можно назвать выдачу дисконтных карт программой лояльности..

Как правило, скидка приводит клиента к продавцу, при прочих, равных для него, условиях у его конкурентов. Можно сказать, что лояльность – это размер надбавки к цене, которую клиент готов заплатить продавцу, имея возможность купить дешевле у конкурентов. Таким образом, предоставление скидки не имеет отношения к формированию лояльности клиента.

Потребительская лояльность – это “верность” (суть – “постоянство”), но не “преданность” (суть – “повиновение”). Лояльность клиента имеет отношение именно к товару, как совокупности потребительских свойств, удовлетворяющих потребность, а не торговой марке.

Лояльный потребитель “московского эскимо за 20 копеек”, сейчас покупает похожие товары, но своим утверждением о том, что “вот это было мороженое, сейчас такого не делают”, сохраняет верность “тому самому эскимо” спустя годы. Преданный – купит “только его” и никакое другое.

Например, множество потребителей упорно ищет модель мобильника ХХХ (торговая марка и модель) именно “черного цвета” (порой, переплачивая) и не покупает серый, синий, розовый… (цветовые предпочтения разнятся, но факт остается фактом). Разве это не преданность? Лояльный (верный) потребитель, хотя и купит “доступный цвет”, но будет сожалеть “о желанном”.

О чем купивший будет жалеть – это нам неведомо да и не интересно.

Напрасно. Спросите. Возможно, вы увидите возможность для повторной покупки.

Повторную покупку можно рассматривать как подтверждение лояльности. Но лояльность – не обязательно повторная покупка, это, в первую очередь, рекомендация другим покупать именно у вас (ваш товар). Например, “у меня лично нет средств на покупку товара Х, но всем, у кого есть необходимая сумма и/или желание купить, я всегда рекомендую именно Х”.

Преданность (в моем примере, определенному цвету) является обстоятельством, отдаляющим покупку до момента, когда выполнятся условия полного удовлетворения потребностей данного потребителя в данном товаре. Что накладывает дополнительные требования к продавцу (маркетинг, производство, система дистрибьюции и т.д.).

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>