«Собрать себе ноутбук». Часть четвертая.

Август 5, 2008

Продолжение. Часть третья здесь. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.

Сухой остаток

Опыт последующих лет показал, что для компаний b2b ключевыми в продвижении новых продуктов являются не методы стимулирования сбыта, а политика ценообразования и создание системы поддержки клиента при эксплуатации этих продуктов: сети сервисных центров для ремонта и модернизации ноутбуков, телефоны информационной службы, сертифицированный контроль качества собираемых ноутбуков, и подобные сервисы. Именно из-за того, что компании не могли вкладываться дополнительно еще и в создание системы поддержки клиента при эксплуатации собственных продуктов, они не спешили браться за самостоятельную сборку. Это основная причина отказов крупных компаний от проекта – они понимали, во что им это обойдется при желаемых масштабах производства и продаж. Сложно было оценить в деньгах весь комплекс затрат на необходимые сервисные службы, поскольку он зависит от очень многих факторов. Возьмем, например, продуктовую политику – количество комплектующих, которые требуется держать на складе для гарантийной поддержки 10 моделей ноутбуков, проданных по 100 штук каждой и для 2 моделей, проданных по 500 штук отличается как 5 к 4.

«Если оценивать успешность данного проекта, то его можно отнести к нерезультативным, но эффективным – проект по результатам продаж был неудачный. Причина – в бизнес-организации предложения: узкий выбор платформ, нехватка комплектующих для возможных конфигураций. А результаты выбранных маркетинговых коммуникаций – успешные, так как возбудили интерес клиентов к предложению, которые стали делать пробные заказы», - комментирует Максим Поклонский, который в 2003 году руководил маркетинг-коммуникациями ASBIS, имея в виду эффект от своей части работы, как промоутера предложения («клиенты пришли»). Комплекс запланированных коммуникационных мероприятий оказался хорошим миксом для продвижения основной идеи - российские компании смогут скручивать и продавать ноутбуки под своими марками. Клиенты были «разогреты», продавцы были снабжены всем необходимым материалом для личных продаж, многие сборщики сделали пробные закупки. В широкий тираж эта тема не вышла прежде всего по причине отсутствия первичного спроса на ноутбуки под отечественными локальными брендами Рыночный спрос жесток, ему безразлично, как хороши ваши маркетинговые коммуникации. Если вы не предлагаете ценности, заключенной в бренде, характеристиках продукта или его цене, то не стоит витать в облаках. Это будет вам дорого стоить».

С тем, что эффективность комплекса выбранных маркетинговых мероприятий ASBIS была высокой, согласен и Николай Карамышев. «До сборщиков информацию они донесли и донесли правильно, - считает Николай. - Но мы видели, что готовится экспансия А-брендов в Россию и это повлияло на наше решение не входить в этот проект».

Начав продвигать «мобильное предложение» практически одновременно в двух десятках европейских стран, компании ASBIS удалось достичь успеха лишь там, где приход А-брендов «задержался». Такая же ситуация была и у российских сборщиков ноутбуков - их продажи шли лишь до момента прихода на рынок А-брендов. Насколько они успели раскрутиться, настолько им и хватило запаса прочности. Выжил фактически только Ровер, так как имел на тот момент самые прочные позиции на рынке.

Леонид Ураков, занимавший в то время пост директора компании ASBIS Москва, оценивает результаты как неудачные. «На мой взгляд, проект в России не был успешен. Мы не успели переубедить сборщиков, что надо переориентироваться на ноутбуки - в тот момент им казалось это преждевременным. Основная причина - мощнейшая экспансия А-брендов. Все сборщики были просто обречены. Acer, ASUS и другие А-бренды ворвались на рынок с такими агрессивными ценами, что никто из наших сборщиков просто не выдержал бы конкуренции. Крупные компании долго думали, но в последний момент свернули проекты и отказались. Более мелкие, в основном региональные, клиенты еще пытались организовать сборку, но увы - шансов у них не было. Лишь немногим удалось вывести на рынок ноутбуки под собственным брендом. На сегодняшний день на рынке российских ноутбуков держится только RoverBook. iRU, MaxSelect, BLISS - все практически свернули производства. На сегодняшний день на рынке правят бал исключительно А-бренды».

Ключевым фактором успеха А-брендов в России явилось стимулирование всего рынка одновременно: и дистрибьюторов, и розничных продавцов, и конечных пользователей. Во-первых, рекомендованные цены (и их жесткий контроль) для дистрибьюторов, реселлеров и для розницы. Таким образом производителю удается избежать ценовых войн на рынке и сохранить прибыль в канале продаж. Во-вторых, программы стимулирования сбыта: прогрессивные рибейты от объема закупок и оплата рекламных акций для клиентов магазинов. В-третьих, массированная реклама в СМИ для конечных пользователей и рекламные акции с розыгрышами призов. В-четвертых, широкий модельный ряд из которого покупателю есть из что выбрать - в российском предложении Acer и ASUS насчитывается 33 и 60 моделей соответственно. И последнее - агрессивные цены на ноутбуки нижнего ценового сегмента.

Дмитрий Строганов, занимавший в 2003 году позицию продукт менеджера ASBIS по мобильным платформам, уверен, что «если бы удалось достаточно быстро показать сборщикам, что их ноутбуки будут значительно дешевле А-брендовых аналогов, то потребитель сразу бы «проголосовал кошельком» за локальную сборку». Особое мнение по этому поводу высказывает Алексей Иванов: «На мой взгляд, недостаточно внимания было уделено нахождению уникальной ниши для местного отечественного ноутбука. Непонятно было, что должен был представлять собой подобный «самосбор» - это дешевле А-брендов, это больше сервиса, это большая гибкость при сборке ноутбука или же это все сразу вместе?»

Заключение.