«Собрать себе ноутбук». Часть третья. | Рынкование

«Собрать себе ноутбук». Часть третья.

Date Август 4, 2008

Продолжение. Часть вторая здесь. Читать статью с начала.

«Копать будем здесь»

Поскольку основным методом убеждения клиента являлись «слова», значительное внимание в продвижении уделялось тренингам персонала работающим с клиентами (продажи, сервис, маркетинг) и обучению их правильному позиционированию, фактам, цифрам и аргументации, ориентированной на продвижение «мобильного предложения» Ярким был пример развития Европейского рынка (с данными IDC, Garthner), где рост десктопов остановился, а ноутбуки резко пошли вверх. То есть те компании, которые уже собирали десктопы, как естесственное развитие своего бизнеса могли видеть только начало производства ноутбуков. Для его качественного представления, в качестве поддерживающих маркетинговых материалов, для продавцов были подготовлены презентации, которые использовались на встрече с клиентами, а также специальные версии этих презентаций для пересылки по электронной почте. Так клиенту предоставлялась удобная возможность еще раз рассмотреть предложение самостоятельно и поделиться этой информацией с коллегами.

Для обучения персонала компаний-клиентов процессу сборки ноутбуков были подготовлены специальные демонстрационные фильмы, которые показывали на семинарах для обучения технического персонала клиентов. К сожалению, тогда еще не было таких сервисов, как YouTube, Google Video и SlideShare, сейчас с их помощью распространение подобных фильмов и презентаций значительнго упростилось, и клиенты предпочитают получить по почте ссылку для просмотра презентационных материалов в онлайне, нежели чем с компакт-диска.

Одним из важных каналов коммуникаций являлся веб-сайт дистрибьютора, содержащий максимально полную информацию о «мобильном предложении», куда вели рекламные баннеры и ссылки со остальных страниц веб-сайта и других онлайн-проектов компании. Небольшую часть бюджета на интернет-маркетинг выделили на  размещение баннеров на новостных компьютерных сайтах деловой направленности (Astera, Cnews).

«Оценить их эффективность было сложно, поскольку там же публиковались пресс-релизы о «мобильном предложении». Можно лишь говорить о дополнительном канале информирования целевой аудитории, который в данном случае можно было и не использовать», – считает Алексей Тараповский.

На веб-сайте ASBIS был разработан онлайн-конфигуратор для заказа компьютерных компонент, необходимых для сборки той или иной модели ноутбука, используя который, клиент сразу видел доступные варианты конфигурации, стоимость отдельных компонент и конечную цену ноутбука. Конфигуратор было удобно использовать для составления предварительной калькуляции и планирования продуктовых линий. Клиент видел структуру цены и мог выбирать для себя оптимальный вариант. Успех подобного конфигуратора для b2c рынка уже был доказан Dell применительно к настольным компьютерам. Услуга предоставления возможности конечному пользователю заказать ноутбук по самостоятельно выбранной им конфигурации могла бы стать конкурентным преимуществом малых и средних региональных компаний.

Немаловажным моментом было использование рекламного баннера или текста в автоподписи к электронной почте у всех сотрудников компании. Анализ статистики посещения веб-сайта показал, что количество заходов по этим ссылкам сравнимо с результативностью размещения рекламного баннера в специализированной баннерной сети: без дополнительных затрат был достигнут CTR 0.3%.

Для информирования существующих клиентов были специально разработаны е-mail рассылки с краткой информацией о новом предложении и ссылками на детальную информацию. Их прямая эффективность (количество переходов на страницу с описанием «мобильного предложения») оказалась ниже, чем размещение рекламы в автоподписи. Причиной, прежде всего, можно считать перегруженность рассылки информацией и, как следствие, отсутствие необходимости идти за дополнительной. Кроме того, не следует забывать про спам-фильтры и привычку загруженных работой людей оставлять непрочитанные рассылки «на потом» и удалять их через какое-то время, если время на прочтение не нашлось.

Для мотивации клиентов к совершению первых закупок были предложены краткосрочные программы стимулирования сбыта: прогрессирующий рибейт на закупку набора комплектующих, необходимых для сборки ноутбука (процессор+жесткий диск+сетевая карта беспроводного доступа) и моментальная единовременная 10% скидка для участников мероприятия на полный комплект комплектующих, необходимых для сборки ноутбука.

При разработке программ мотивации собственных продавцов, ASBIS следовало учитывать специфику бизнеса. В любой дистрибьюторской компании одновременно действуют несколько программ мотивации продавцов, поддерживаемые партнерами-производителями. Таким образом, просто выполняя свою работу, продавец постоянно получает поощрения от тех или иных программ мотивации и дополнительно заинтересовать его достаточно сложно и «дорого». Для создания постоянной мотивации к активным продажам «мобильного предложения» линейки была объявлена приуроченная к летней олимпиаде многоэтапная программа мотивация продавцов ASBIS c вознаграждениями за объем продаж: с яркой финальной целью – 20 поездок на открытие летних олимпийских игр 2004 в Афинах и второстепенными призами – 20 штук LCD телевизоров, с регулярным подведенем итогов и промежуточными награждениями продавцов.

Для информирования целевой аудитории о «мобильном предложении» были использованы печатные и сетевые компьютерные издания (PCWeek, ComputerWorld, Cnews, iXBT). Публикация пресс–релизов, новостей, а также интервью с руководителями компании обеспечили клиентов первоначальной информацией. Первым этапом продвижения стала серия пресс-конференций с участием высшего руководства ASBIS. Идея переориентации российских компьютерных компаний с продаж готовой продукции на высокотехнологическую местную сборку была довольно свежей и «патриотичной». Пресса с удовольствием подхватывала информацию и отзывы о проекте были крайне положительными.

Основой тактического плана мероприятий по привлечению новых клиентов был определен поиск «слушающей» целевой аудитории, то есть участие в чужих мероприятиях. В этом центральную роль сыграло участие в регулярных мероприятиях компании Intel®, проводимых ей для компьютерных компаний дважды в год (Intel Channel Conference). Мероприятия представляли собой однодневную конференцию совмещенную с выставкой продуктов и решений комании Intel® и ее партнеров, проходили во всех крупных городах России и особое внимание на них уделялось продвижению новой технологии Intel® Centrino® для мобильных компьютеров. Кроме того, для партнеров Intel® участие в этих мероприятиях являлось обязательным условием для поддержания статуса партнера, а большинство из них как раз и составляло целевую аудиторию нового продукта. Все вместе это позволяло ожидать от участия в этих мероприятиях немедленный и значительный эффект.

ASBIS принимал участие в этих мероприятиях в качестве экспонента выставки, действующей в течение всего дня конференции и делал 10-15 минутную презентацию в программе конференции для всех участников. Таким образом, дистрибьютору удалось съэкономить значительные ресурсы на привлечение целевых клиентов и предоставлялась возможность донести до них информацию о «мобильном предложении» с нескольких сторон. Организации стенда на выставке и работе персонала дистрибьютора во время конференции уделялось основное внимание: присутствие на конференции ключевых продавцов и руководителей компании, оформление стенда рекламными плакатами и баннерами, раздаточные материалы в виде компакт-диска с демонстрационными фильмами по сборке и презентацией о новом продукте. Отдельно следует упомянуть организованный на стенде конкурс с призами по сборке и разборке ноутбука на время, который буквально вызвал ажиотаж среди участников конференции своей оригинальностью. Многие имели опыт разборки и сборки настольных компьютеров, но до этого мало кто проделывал это с ноутбуком. Тем более на время и за возможное вознаграждение, например, комплект беспроводная клавиатура и мышь или флеш-драйв.

Продолжение.

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>