«Собрать себе ноутбук». Часть вторая.

Date Август 3, 2008

Продолжение. Читать статью с начала.

«Здесь – играем, здесь – не играем»

Казавшееся разумным, на первый взгляд, размещение прямой рекламы в практически единственном специализированном издании для b2b сектора (фокус остальных изданий размыт – это одновременно и компании и конечные пользователи) компьютерного бизнеса, Computer Reseller News, было отклонено маркетологами ASBIS, как по причине ограничений выделенного на продвижение бюджета, так и из-за дублирования воздействия на целевую аудиторию. Ведь существующие клиенты (50% целевой аудитории) должны были получить информацию о продукте из других, менее дорогих источников: продавцы компании, сайт, пресс-релизы, е-mail рассылки, участие в мероприятиях Intel. В итоге, цена контакта, при небольшом количестве потенциальных новых клиентов, была бы неоправданно высокой.

Вспомогательные печатные материалы (брошюры, листовки) по причине низких тиражей и высокой стоимости за экземпляр использовались мало. В пользу этого решения говорила специфика российского менталитета и b2b сектора в целом, говорит в пользу этого решения – подавляющее большинство клиентов, обладая техническим образованием и практическим опытом, уделяют особое внимание технической стороне вопроса (совместимость компонент, возможности модернизации, наличие программного обеспечения и др.), а это можно проверить только попробовав собрать ноутбук «руками».

Организация серии собственных мероприятий была также признана дорогостоящей и малоэффективной, поскольку, помимо расходов на само мероприятие, значительную долю затрат пришлось бы произвести на привлечение внимания клиентов к мероприятию и обеспечение их участия. Маркетологи ASBIS уже имели опыт проведения подобных мероприятий на серверную и сетевую тематику и предположили, что клиенты ожидали бы повторения формата семинара и не проявили бы достаточного интереса к новому мероприятию.

«Мероприятия проходили с участием одного, чаще – нескольких представителей производителей комплектующих, и пользовались стабильной популярностью у технического менеджмента компаний-клиентов, – вспоминает Алексей Тараповский, исполнявший обязанности маркетинг-координатора компании ASBIS Москва в то время. – Логическим продолжением этой идеи было проведение семинаров в формате «Собери Свой Ноутбук». Однако проводить технические семинары до момента стратегической «продажи идеи» клиентам было бессмысленным. В силу этого семинары были отодвинуты на второй этап кампании, после ознакомления рынка с «мобильным предложением».

Семинары для целевых клиентов были проведены компанией ASBIS лишь там, где местная специфика позволяла удержать «стоимость участия» на приемлемом уровне. Проводимые мероприятия большей частью представляли собой практические занятия по сборке ноутбуков и были ориентированы на технический персонал, которому предстояло решить для своих компаний вопрос о технической стороне нового продукта и вероятности возникновения технических проблем, решение которых может сказаться на прибыльности в долгосрочной перспективе.

Вот как запомнился такой семинар Алексею Иванову, в то время маркетинг-координатору компании ASBIS Nord: «Семинар вызвал колоссальный интерес – присутствовало порядка 50 человек из питерских компьютерных компаний. Это был один из немногих на моей памяти семинаров, когла люди стояли в проходе. Помимо обычных презентаций о компонентах была сделана живая демонстрация процесса сборки ноутбука с трансляцией на большой экран. Многие тогда впервые поняли, что «собрать ноутук» это не так уж страшно».

Продолжение.

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>