«Собрать себе ноутбук» – это вы можете

Date Август 2, 2008

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в условиях ограниченного бюджета – непростая задача для любой компании. Для b2b рынка она – критическая. Достичь здесь, даже сравнительно небольшую, целевую аудиторию весьма непросто. Еще сложнее передать ей необходимое сообщение. В дополнение к этому, долгий процесс принятия решения о покупке, обычный для b2b, сводит на нет все предпринятые усилия и удорожает стоимость сделки. Как выбрать то, что сработает быстро и эффективно?

Дистрибьюторская компания ASBIS предоставила российским сборщикам компьютеров шанс производить ноутбуки под их собственными брендом. Насколько удачны были выбраны методы убеждения клиентов в прибыльности нового бизнеса и удалось ли достичь цели – мнения о достигнутом эффекте разошлись.

«Нашебуки»

В 2003 году в России начал активно расти рынок ноутбуков. В то время Intel активно продвигал свою новую мобильную технологию Centrino® и производители мобильных платформ начали предлагать новые модели на ее базе. Цены на ноутбуки А-брендов были значительно выше российских предложений, а их представительства пока еще не вели активного маркетинга, ожидая момента, когда рынок «созреет». Две российских «ноутбучных» компании к тому моменту уже несколько лет строили свои бренды – RoverBook (c 1995) и BLISS (c 1999 года). Они уже тогда тратили средства именно на продвижение собственных брендов, размещая рекламу в компьютерной прессе. Имея опыт продаж ноутбуков от А-брендов (IBM, HP, Dell, ASUS и других), компьютерные компании начали задумываться о продаже мобильных компьютеров под собственным именем. В 2002 году активно началось продвижение новых российских ноутбучных брендов iRU (это была вновь созданная компания NCA Group, за которой стояла компания Merlion и MaxSelect (Atlantic Computers). Крупные и средние игроки, глядя на Европу и Америку, понимали, что скоро на рынке начнется бум – но не знали, как к нему подготовиться. Больших закупок платформ для сборки ноутбуков самостоятельно они сделать не могли (не продадут! рынок-то не готов), а маленькие закупки означали неконкурентную цену…

В конце 2003 года дистрибьютор компьютерных комплектующих ASBIS предложил компаниям-сборщикам пропуск в новый бизнес – поставку полного комплекса комплектующих и услуг для производства мобильных компьютеров. Делая оптовую закупку платформ, которую по отдельности не мог сделать ни один клиент, ASBIS получал супер-цену и мог предлагать товар по лучшей цене своим клиентам. По-отдельности клиенты по-прежнему могли идти к китайскому производителю, но цену они получали хуже, так как не могли взять достаточное количество. Воспользовавшись Мобильным предложением Асбис, компания-сборщик могла собрать ноутбук и предложить его конечному пользователю по цене, например, ноутбука iRU. Но при этом на сборщика ложились сервис и у него не было прайс-протекшн на собранный ноутбук. То есть, сборщику в своем регионе конкурировать было можно при наличии своего сервиса и уже хоть сколько-нибудь известного собственного бренда. То есть вопрос стоял так – или развиваем собственный бренд в новой нише (ноутбуки) или остаемся как есть и отдаем ее другим.

Теперь даже у самой маленькой компании появился реальный шанс сделать ноутбук под своим брендом и при этом быть конкурентоспособным по цене. Для поддержания своего предложения на интересном уровне, дистрибьютору нужно было собрать максимальное количество заказов и убедить сборщиков, что рынок «готов» к новым российским ноутбукам.

Целевая аудитория проекта представляла собой малые и средние компании – сборщики настольных компьютеров. Целью комплекса маркетинговых коммуникаций было убеждение клиентов в прибыльности нового бизнеса. «Мобильное предложение» ASBIS требовало подробного объяснения множества деталей и аспектов, как технических и финансовых, так организационных и маркетинговых, что возможно лишь при достаточно длительном прямом контакте с клиентом. Основным требованием при выборе средств маркетинговой коммуникации, являлась их способность донести до клиента весь комплекс аргументов, фактов и доводов в пользу нового предложения, при этом постоянно удерживая внимание клиента. То есть основным методом убеждения клиента являлись «слова».

Благодаря мощным рекламным кампаниям, iRU и RoverBook добились узнаваемости своих брендов у конечного пользователя и получалось, что клиенту выгоднее брать готовый «раскрученный» ноутбук. Потенциальное отсутствие проблем с сервисом, плюс программы стимулирования закупок, ставили клиента перед стратегическим выбором – брать готовый ноутбук или собирать под своим брендом? Оставаться перепродавцом или становиться российским производителем ноутбуков? Мобильное предложение давало возможность местному сборщику собрать ноутбук, конкурентоспособный по цене с уже имеющимися российскими ТОР-брендами и раскручивать свой бренд в новой нише. Именно у региональных компаний на местном рынке такой проект мог быть успешным: цена конкурентная, имя местной компании известно, локальный сервис для региона, реклама в местной прессе – то есть, все предпосылки для успешности проекта.

Целевая аудитория «мобильного предложения» была весьма ограничена – два десятка крупных игроков сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, несколько сотен мелких и средних сборщиков распределены по всей России. «Перебить» агрессивные рекламные кампании ноутбучных лидеров, путем колоссального вложения денег в рекламу, эти компании были не в силах. А кроме достижения узнаваемости своих брендов, под новый проект необходимо было выстроить целую инфраструктуру.

«Выводя новый продукт, мы не смогли бы поддержать его нужным объемом маркетинговых денег, – вспоминает Николай Карамышев, Генеральный директор компании R-Style Computers. – Кроме того, перед нами был опыт «ноутбучных» компаний и мы прекрасно понимали, что это такое – сервисное обслуживание ноутбуков».

В R-Style Computers не воспользовались Мобильным предложением ASBIS. Изучили его, проанализировали рынок и поняли, что что в Москве это невыгодно. Слишком велика конкуренция и для обеспечения продаж потенциально требовались большие вложения в рекламу.

Но лидеры не смогли добраться в полной мере в каждый город. Следовательно, у региональных компаний был шанс «застолбить» место местного производителя ноутбуков до прихода российских лидеров и А-брендов В регионах мобильное предложение анонсировали в 21 городе: Ростов-на-Дону, Омск, Екатеринбург, Владивосток, Воронеж, Тюмень, Хабаровск, Челябинск, Красноярск, Волгоград, Иркутск, Пермь, Нижний-Новгород, Уфа, Новосибирск, Саратов, Питер, Казань, Самара, Краснодар. Это было участие в ICC с презентацией и демонстрацией платформ. В итоге несколько заинтересовавшихся региональных компаний сделали пробные заказы и 5-7 из них начали продвигать свои ноутбучные предложения. Но, к сожалению, Асбис не смог удовлетворить всем запросам клиентов, которые хотели больше разных платформ, а предложение Асбис было ограничено. Конкурируя в этом смысле с уже существующими российскими брендами, дистрибьютору пришлось очень серьезно подойти к выбору комплекса маркетинговых b2b коммуникаций, который мог бы в течение 6-8 месяцев принести успех при выводе на рынок «мобильного предложения» с минимальными затратами и максимальной отдачей.

Продолжение.

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>