Креатив на эскалаторе (фотогалерея)

Март 19, 2008

Профессионализм рекламиста, помимо прочего, определяется не только знанием возможностей различных рекламоносителей, но и пониманием их особенностей, достоинств и недостатков.
Оригинальная идея для рекламы может родиться как сама по себе, не привязываясь к конкретному рекламному носителю, так и в тесной связи с ним. Высшим пилотажем здесь можно назвать рекламу, которая максимально использует особенности и достоинства выбранного рекламного носителя, связывая его с концепцию с идейным содержанием рекламируемого товара.

В этом посте я хочу на примерах рассмотреть использование эскалатора в качестве рекламоносителя для продвижения различных товаров. Его концепция – бесконечность, постоянство и движение. Основные параметры, которые следует учитывать при разработке рекламы – скорость и направление движения, протяженность, повторяемость и особенности фактуры естесственных поверхностей, оптические эффекты от сочетания движущихся и неподвижных элементов эскалатора. При оценке качества идеи необходимо всесторонне рассмотреть поведенческую модель человека, пользующегося эскалатором.

Разберем достоинства (+) и недостатки (-) нескольких рекламных идей, а также попробуем предложить варианты их улучшения (?).

• В Пекинском агенстве JWT придумали, как с помощью поднимающихся ступеней эскалатора показать тянущийся горячий сыр у куска пиццы.

+ В этой реализации хорошо то, что ступени поднимаются мееедленно и сыр тяяянется, а также то, что кусок пиццы разделяется на два, "формулируя", собственно, торговое предложение клиента - дополнительный кусок сырной пиццы.
- Недостаток в том, что еда валяется на полу и на нее наступают ногами. Есть вероятность, что интерес вызовет реклама сама по себе, но должного аппетита она не возбудит.

• Креативщики из бразильского агенства QG Propaganda предложили использовать постоянное движение эскалатора для рекламы парка развлечений.

- Здесь не продумано, что эскалатор движется достаточно медленно и вверх, а выбранный визуальный ряд показывает людей, якобы быстро спускающихся на «американских» горках.

• Индийское агенство Rediffusion DY&R предложило в рекламе салона мужских стрижек использовать концепцию бесконечности эскалатора.

+ Множество якобы «бесконечно» появляющихся ступеней эскалатора позволяет продемострировать многовариантность стрижек.
- Оставим в стороне небогатый выбор стрижек, мелкое лого рекламодателя и отсутствие юмора в изобразительном ряду, и то, что парень на фото не выглядит довольным. Главная проблема в данном случае – слишком быстрое движение ступеней (это хорошо видно на видео), и, кроме того, человек, сходя с эскалатора, видит «перевернутую» голову парня.
? Возможно, правильнее было бы разместить рекламу на эскалаторе, движущемся вверх – «возникающие» на голове парня волосы смотрелись бы естесственнее, чем «исчезающие» в ней.

• Малайзийское отделение Ogilvy & Mather использовало идею бесконечно работающего эскалатора в рекламе батареек Duracell.

+ Самый экономичный вариант размещения рекламы.
- Если эскалатор сломается, идея не просто перестанет работать, это будет «антиреклама».

• А в Гонконге Ogilvy & Mather предложили для рекламы быстрой доставки DHL использовать оптический эффект от сочетания движущихся и неподвижных элементов эскалатора.

+ Идея работает вне зависимости от протяженности, скорости и направления движения эскалатора
- Схематичность использованной графики. Стоящие в пробке автомобили в ней угадываются с трудом.

• В том же Гонконге агенство Grey, помимо идеи бесконечности, использовали естесственный цвет и фактуру поверхностей эскалатора для рекламы маркеров Stabilo.

+ Использование естесственных элементов эскалатора позволит сохранить запоминаемость рекламы даже после того, как «маркер» уберут.
- Сложно устойчиво закрепить «маркер», чтобы он не мешал пользующимся эсалатором

• Агентство Publicis Graffiti (Аргентина) использовало повторяемость и бесконечность эскалатора для рекламы цветного принтера HP Photosmart.

+ «Естесственное» появление распечатанных листов бумаги создает впечатление бесконечных возможностей принтера (вернее, наличие у него «вечного» картриджа).
- При использовании на входных эскалаторах, светлые тона «бумажных листов» в ненастную погоду будут быстро пачкаться.

Posted in ремарки, фотогалерея, реклама