О системе маркетинга в холдинговой структуре

Март 3, 2008

Типичная ситуация: самые разные самостоятельные бизнесы объединены в одну структуру: гостиница, ресторан, трейдерская компания, транспортная фирма, издательство и т.д. и т.п. (сочетания и количество элементов ограничений не имеют), а во главе холдинга стоит управляющая компания, которая хочет построить единую систему маркетинга для всей структуры.

Оставим в стороне возмущение от очередной попытки “скрестить ужа и ежа”, а также сетования по поводу отсутствия бизнес-стратегии и неэффективного использования ресурсов, и попробуем проанализировать варианты развития событий в данной ситуации. В конце-концов, если зрители одеты в смокинги, но обуты в кирзовые сапоги, это не влияет на качество исполнения оперных арий.

Сразу оговорюсь, что говоря “маркетинг” я имею в виду весь комплекс управления созданием товаров и условиями их реализации, а все, что в него входит, я называю своими именами. Также определюсь в терминологии: системой я называю структуру маркетингового подразделения и способы его взаимодействия с окружающей средой. 

Итак, посмотрим, какие варианты системы маркетинга возможны в холдинговой структуре:

• повторение матричной структуры холдинга, когда в каждом подразделении есть маркетинговый перcонал, одновременно функционально подчиняющийся руководителю из управляющей компании и линейно – руководителю конкретного бизнес-подразделения. Позволяет максимально учесть специфику потребностей отдельных бизнесов, но требует сильных менеджеров среднего звена, иначе грозит потерей управляемости всей структуры маркетингового подразделения.
• создание в рамках холдинга отдельного маркетингового агентства, обслуживающего бизнесы, входящие в структуру. Требует системы оперативного обмена информацией между агентством и всеми бизнесами, иначе результаты деятельности агенства не будут востребованы и запросы подразделений холдинга не будут удовлетворены. То есть в каждом отдельном бизнесе нет человека, отвечающего за его маркетинг, но есть человек, отвечающий за формализацию маркетинговых потребностей этого бизнеса.
• выделение в каждом из бизнесов отдельного человека, отвечающего за координацию их маркетинговой активности с решениями управляющей компании. Он подчиняется руководителю из управляющей компании, а для бизнес-подразделения является внешним консультантом. При этом важно наделить его полномочиями, достаточными для получения необходимой информации о маркетинговой активности бизнес-подразделения.

Posted in маркетинг