Кому нужен «партизанский» маркетинг?

Февраль 17, 2008

Среди тенденций на рынке маркетинговых услуг я все чаще замечаю использование подмены понятий. Происходит ли это умышленно или по незнанию, это отдельный вопрос, но предлагая свои услуги клиенту или работодателю, агентства и сотрудники маркетинговых подразделений компаний, дают им «раскрученные» определения. Например, так постоянно происходит со словами «партизанский» и «вирусный».

Называя «использование нетрадиционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов» либо «нестандартные методы достижения результатов при ограниченных возможностях» партизанским маркетингом, совершенно не учитывается, что понятие «маркетинг» не ограничивается лишь продвижением. Маркетинг – это значительно больше! К чему вводить потребителя в заблуждение?

На туристическом рынке предложение тура подразумевает комплексную услугу, а если ее составляющие предлагаются отдельно, то все называется своими именами. Почему же на рынке маркетинговых услуг считается нормальным продавать только «трансферы от отеля в аэропорт» (в данном случае, партизанские или вирусные методы продвижения), называя их турпоездками?

В ситуации, когда рынку действительно предлагается новая услуга и её название вводится в обращение впервые, возникновение нескольких вариантов определения и некоторая путаница с ними естесственны. Но Джей Левинсон ввел понятие партизанского маркетинга уже 15 лет назад! А спустя всего три года, в 1986 году, Эл Райс и Джек Траут всесторонне описали партизанские методы ведения «маркетинговых войн». С тех пор вышло несколько переизданий этих книг, все, что связано в этими понятиями, уже давно известно и описано, откуда же возникает «путаница»?

Вводя в заблуждение потребителя, тем самым «портится» рынок и дискредитируются его участники. Стратегия партизанских методов маркетинга должна использоваться в отношении конкурентов, но не потребителя! Классическое понятие «партизанского» маркетинга включает в себя определение прибыльного сегмента рынка и товара, а также тактику действий компании. При этом, собственно, для продвижения используются все доступные компании методы продвижения товара.

Суть партизанской стратегии маркетинга сводится к нахождению небольшой компанией такого прибыльного рыночного сегмента, который был бы достаточно мал, чтобы не интересовать крупные компании, и на котором эта небольшая компания быстро могла бы стать лидером. Ключевые слова здесь – небольшая и быстро. Партизанская стратегия предназначена именно для небольших компаний. А что мы видим на рынке? Агенства «впаривают» компаниям-гигантам свои услуги по партизанскому продвижению их товаров. Но регулярные армии не ведут партизанских действий! Это нонсенс! Если ты лидер на рынке, так веди себя соответственно!

Правильно называть услуги, предлагаемые потребителю, это, с одной стороны, вопрос профессионализма, а с другой –профессиональной этики. Когда биологическая добавка выдается за действенное лекарство, это считается мошенничеством и преследуется по закону. Почему в случае с «партизанскими» и «вирусными» методами продвижения считается нормальным предлагать за 3 рубля то, что в реальности стоит 3 копейки? Здесь прошу понять меня правильно. Я не говорю о том, что эти методы продвижения являются дешевыми. Они дешевле по сравнению с иными методами в расчете на достигаемый эффект. Но они имеют свою цену, поскольку главная их составляющаяя – креатив. А он, как известно, стоит дорого.